产品附加特征包装L型展架

产品附加特征--包装

各地消费者所接受的不仅仅是实体产品，还包括包装、品牌、保证和产品形象等产品附加特征。由于产品形象很大部分是靠广告来树立的，所以在后面论述有关产品促销时，将对产品形象问题作进一步讨论。产品的其它附加特征将在此讨论。

包装

包装的重要作用主要体现在两个方面：一是保护产品，二是推销产品，每一种作用又因各国情况的不同而有所改变。产品对包装所要求"保护"的类型，取决于产品从工厂到最终消费者手中，可能会遇到的各种意外事故。运输服务的质量是一个影响因素，如在非洲和拉丁美洲的一些国家，用玻璃瓶作产品包装就不太合适，因为那里的道路往往是崎岖不平的。气候是另一个影响因素，在温带使用的包装到热带或寒带就会变得不适用。产品分销的时间长短也是一个影响因素。在发展中国家，经过包装的消费品完成从生产领域到消费领域这个过程，常常需要半年多的时间，而在美国仅需一两个月。持续的时间越长，产品需要的保护也就越多。

包装还起到促销的作用--鼓励消费者购买此产品。这种促销作用表现在如下几个方面：一是包装的尺码、体积。在美国，人们熟悉的包装体积是容积为8盎司的啤酒瓶、大号的软饮料瓶和细颈的葡萄酒瓶。

在外国市场上，由于不同的购买习惯或较低的收入水平，经常采用较小的包装尺码。在低收入国家，单个人使用的产品包装尺码不十分常见。二是各国对包装材料的喜好呈现出差别，相应地在不同市场就可能采用不同的包装，如纸包装、塑料包装、玻璃包装、木质包装或金属包装。

再一个方面是有些地方的消费者喜欢能重复使用或有双重用途的包装物。这在美国比较普遍，如麦淇淋或者速溶咖啡的包装瓶。在其它一些国家，特别是在低收入国家，这种要求的包装也很流行。尽管采用这样的包装一般来说产品要贵一些，但是由于包装物还可以继续使用，消费者还是乐意购买的，因为他们获得了一个比较大的"总体价值"。生态问题也是一个方面。

在一些国家，环境保护主义者对可回收的瓶子和喷洒气雾剂的小金属容器表示关心，另外一些国家则有不同的看法。所以国际市场营销企业必须了解在每个市场上哪些包装是合适的。包装促销作用的最后一个方面是零售商的要求。在美国，大型零售企业如超级市场、百货商店和折扣商店等的内部设施都比较规范，货架的容积很大。在其它许多国家，特别是在发展中国家，零售商的营业面积、货架空间以及商品销量都比较小，缺乏自我服务设施，它们对产品包装的要求就与美国的大型零售企业大不相同。

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